第三节  市场营销（47-59）核心

　　一、市场分析

　　（一）市场营销概念：是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程。目的是实现个人和组织目标的交换

　　（二）市场：为满足某种需要的购买力和购买欲望的个人提供交易的平台或场所

　　1、按交易对象：商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场、信息市场

　　2、按照买方类型：消费者市场、组织市场

　　3、按活动范围和区域：世界市场、全国性市场、地方市场

　　（三）消费者市场分析一类题点

　　1、影响消费者购买行为的主要因素

　　1）文化因素。观念、习惯、偏好

　　2）社会因素。家庭、群体、社会角色、地位

　　3）个人因素。年龄、职业、经济状况、生活方式、个性

　　4）心理因素。购买动机、知觉、学习、信念、态度

　　2、购买决策过程 重点

　　1）多选题参与角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

　　2）重点消费者购买行为类型：习惯性购买行为、化解不协调购买行为、寻求多样化购买行为、复杂购买行为

　　3）购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为

　　（四）组织市场分析

　　1、组织市场构成：组织市场是由各组织机构形成的对企业产品或劳务需要的总和。

　　1）产业市场。生产者市场或企业市场、购买、销售、出租、劳务给他人的个人或组织。是最具代表性、最多样化和最庞大的组织市场

　　2）转卖者市场。通过购买商品和劳务并转售或出租给他人，以赚取利润的批发商和零售商

　　3）政府市场。为执行政府主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。税收、财政预算

　　2、产业市场购买行为P78

　　1）产业市场特点：

　　（1）与消费市场比较，均为个人作出购买决策，但是

　　特点A、产业市场购买者多为单位，数量少，购买额大 B、购买者集中在少数地区 C、产业市场的派生性取决于消费者市场 D、产业市场需求缺乏弹性。短期内企业生产方式不会改变 E、产品市场需求波动性较大，因消费者市场需求较小波动 F、专业人员购买 G、互惠 H、直接购买

　　I、产业购买者一般通过租赁方式取得产业用品，新技术设备

　　2）产业购买决策参与者

　　参与者：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决定者；（5）信息控制者

　　3）产业购买者购买类型：（1）直接重购；（2）修正重购；（3）新购

　　4）重点，多选题影响产业购买者购买决定因素。（1）环境因素；（2）组织因素；（3）人际因素；（4）个人因素

　　5）购买主要阶段。

　　A、提出需求；B、确定需要；C、说明需要；D、物色供应商；E、征求意见；F、确定供应商；G、选择订货程序；H、检查合同履行情况

　　二、市场营销管理过程

　　（一）分析市场机会。

　　1、发现市场机会。发现和识别未满足需求和新市场机会

　　2、评价市场机会。选出最佳营销机会，发现威胁减少损失

　　（二）选择目标市场

　　1、市场细分。

　　1）消费者市场细分标准。地理细分、人口细分、心理细分、行为细分

　　2）产品市场细分标准。最终用户、用户规模

　　2、目标市场选择简答题。1）无差异市场营销；2）差异市场营销；3）集中市场营销

　　3、市场定位。1）产品质量价格和服务定位；2）消费者需求心理定位；3）竞争者定位

　　（三）设计市场营销组合

　　1、定义：指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。基本变量4PS

　　1）产品（Product）；2）价格（Price）；3）地点（Place）；4）促销（Promotion）

　　（四）执行和控制市场营销计划

　　1、一般简答题执行：1）制定详细行动方案；2）建立组织结构；3）设计决策和报酬制度；4）开发并合理调配人力资源；5）建立适当的企业文化和管理风格

　　2、控制：

　　1）年度计划控制；2）盈利能力控制；3）效率控制；4）战略控制