雀巢公司市场行为分析
一、市场背景
英国速溶咖啡的供给量为雀巢公司（Nestle）所控制。1990年该公司的“雀巢”（Nescafe）产品系列的销售量占该行业零售总量的47％，销售额占56％。在六七十年代，该公司的市场份额曾一度受到其他品牌产品的冲击，特别是通用食品公司（Genera1  Food）的“麦斯威尔”（MaxwelI  House）和布鲁克邦德公司（Brooke  Bond）的“红山”（Red  Mountain），以及许多零售商自有商标的产品。在70年代末，雀巢公司的市场份额降至40％以下，但它通过灵活的促销方式和不断推出新产品，重新获得了原来的市场地位。与其他品牌的生产商相比，雀巢公司把竞争目标集中于价格低廉的零售商自有商标的产品，这些产品共同的市场占有量由1989年的33％降到25%，且销售额在1990年仅占15％。      
下表给出了1990年英国整个速溶咖啡供给的市场份额，以及主要品牌所占的市场份额。速溶咖啡既可以以生产者的品牌供应市场，也可以以零售商自有商标供应市场。雀巢产品完全以生产者的品牌供应市场，布鲁克邦德公司也是如此。大约3/4的通用咖啡以其生产者的品牌供应市场，而其余的则以零售商自有商标供应市场。来昂司泰特丽公司则几乎全部以零售商自有商标供应市场。
      
表：     供应商和主要品牌的市场份额，英国咖啡市场(1990)
                                                                                 
         品牌           销售额              销售量
雀巢            56。0              47。5
通用            19。5              18。0
布鲁克邦德      5。7                5。7
其他品牌        3。5                4。7
自有商标        15。3               24。1
                                                                           
•雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以最初的“雀巢”品牌打入英国咖啡业。多年以来，它增加了一系列产品，并进军各个主要市场，其品牌有Nescafe等。该公司在海斯和特布里设有生产车间。
•通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并了一家老牌的咖啡制造厂阿尔弗莱德鸟之后，进入英国市场。1954年它把其在美国的拳头产品，“麦斯威尔”投放英国市场。1981年它兼并了荷兰供应厂Hag AG，从而增加了在英国的品牌。1985年它成为菲利普•莫里斯烟草集团的一个附属公司，1989年莫里斯公司兼并了卡夫食品集团之后，该公司进行了重组。该公司在班布里设有生产车间。
•布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应厂，于1965年以“皇冠杯”打入咖啡市场。1985年该公司被英荷食品和洗涤集团一一联合利华兼并。1982年该公司推出其拳头产品“红山”该公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在瑞德勃恩和特拉福德公园的生产车间进行包装后零售。
•来昂司泰特丽公司：该公司是英国酿酒和食品集团一一联合来昂司公司的一个附属公司。来昂司公司于1961年以“来昂司速溶咖啡”打入市场。然而该产品失败了，为了利用其格林福德设备的闲置生产能力，该公司转而供应自有商标产品。1965年来昂司兼并了另一家自有商标产品供应厂Sol咖啡厂，1982年又买下了一家美国自有商标包装公司一一泰科。目前它是英国最大的自有商标产品供应厂，然而它也经营某些品牌咖啡的零售业务。转贴于 265考试网 http://www.265ks.com
•其他的供应厂：美食国际公司（德国公司）在小供应厂中居首位，它从母公司购入包装好的咖啡，再卖给自有商标的零售商。金冠食品公司（英国）进口由其利物浦工厂包装的咖啡，再以自有商标出售。丹尼尔斯公司1987年以“Vendona”的品牌打入市场，该公司从其1989年在英国建立的包装工厂进口咖啡。食品商标集团以“Pecol”的品牌供应咖啡，并于1989年进入英国市场；其咖啡由瑞士的雅各布•撒恰德公司（目前为菲利普•莫里斯公司所有）提供。多威•爱哥博兹公司是荷兰撒拉•李／DE  NV公司（其本身为美国的撒拉•李所有）的附属公司，该公司于1984年以“MoccOna”品牌打入英国市场。麦克；考梅克出产品牌为“帐篷”的唯一一种液体咖啡。           
•自有商标零售商：主要的自有商标产品零售商都是主要的超市集团一一神百利、泰思科、赛福威、盖特威和阿思达。
   二、进入条件
几十年中很多新的供应厂进入了市场，最近加入的有多威•爱哥博兹公司和食品商标集团，还有数量不断增加的自有商标企业。   
进入市场难易与否取决于所采取的进入方式。通过建立速溶咖啡的绿色生产线进入市场，需要大约3000万－5000万英镑的投资。一个蒸干咖啡生产线需要3500-6000万英镑。对于一个冷凝咖啡生产线，如果该生产线在现有的食品生产设备基础上安装，将减少投资数额。这些金额对于一个资金雄厚的大公司来讲根本不成问题。雀巢公司表示，蒸干生产线的最小效率规模能实现每年5000吨的产量，大约等于英国市场的10％。另一种进入市场的方法是进口成品咖啡，在英国包装，或者进口原装品，正如食品商标集团和多威•爱哥博兹公司那样。
无论在哪种方式中，新的品牌大规模地涌入市场（假设对咖啡的总需求保持相对稳定），必将危及到现存企业的市场份额。在这种情况下，广告宣传为市场进入者设置了一个严重障碍。广告宣传和促销活动的成本对于一个典型的国内企业来说将是一笔450万英镑的支出，这对于一个资金雄厚的企业来讲不成问题，而且这远不及其他品牌食品的促销成本。小的新加入者，比如，食品集团公司和多威•爱哥博兹公司没有选择与雀巢公司在主要市场上进行面对面的竞争，而是集中于一个有利的市场，使其无须支出巨额的广告费,就能取得市场份额。在市场的另一端，主要食品供应商把他们的自有商标产品大量投入低价市场。自有商标产品市场的发展，使咖啡生产者拥有自己的商标，从而拥有更多的发展机会，如Sol咖啡公司（现在是来昂司•泰特丽公司的一部分）。
实际上，并不是现在行业中的巨额广告费构成了严重的进入障碍，而是新企业无法提供质量超过雀巢品牌的产品，于是不能成功地进入该行业。像“红山”和“麦斯威尔”这样的主要新品牌，尽管有巨额的广告费做后盾，但仍无法取代雀巢公司的市场主导地位。其主要原因是：它们不能超越雀巢咖啡的质量和它物有所值的属性。许多供应商表示，原有的供应厂商所具有的专门的生产方法使其能够生产出高质量的产品。大多数供应商认为，雀巢的高质量产品不是其他生产者能够轻易替代的。
  三、定价政策
为速溶咖啡定价的过程包括了许多步骤。1、供给者为其产品制定批发价目单；2、他们的顾客，主要的零售商，以该价格减去折扣价购买产品；3、然后零售商把产品按零售价卖给消费者。
主要供应商采取的定价制度基本相同。供给者的价目单表明了各种产品在每种情况下的价格，消费者依据购买数量和其他因素得到了满意的折扣。
多数供应商对购买数量实行“基本”折扣，有些折扣依据的是商品规格（是200克的瓶装咖啡，还是100克的瓶装咖啡）和商品种类（冷凝咖啡还是蒸干咖啡）。折扣也表现为对零售商陈列商品和促销行为所实行的补贴，同时，为鼓励大宗订货，还实行特殊的价格减让（所谓的“追加佣金”和“追溯红利”）。
这些折扣的变化范围在供应商之间有很大差异：“麦斯威尔的价格折扣是雀巢折扣的两倍还多。”
从90年代制造商100克瓶装品牌咖啡以及主要超市中出售的自有商标样品的平均零售价中，可以看出价格的变化幅度很大。在一般的颗粒咖啡市场中，主打品牌——“雀巢”的价格是1英镑39便士，比其主要竞争对手一一“麦斯威尔”高出5便士；“咖啡山”也是1英镑39便士。各种不同质量的零售商自有商标咖啡，价格比“雀巢”低20－30便士。在冷凝咖啡市场中，主打品牌“雀巢金牌混合咖啡”的价格为1英镑69便士，其主要的竞争对手都是此价。转贴于 265考试网 http://www.265ks.com
零售调查表明，由于速溶咖啡是许多消费者的日常饮品，所以人们非常注意咖啡的价格，经常进行不同品牌之间和不同商店之间的价格比较。结果导致相同品牌的零售价在各个主要超市中基本相同。大超市对咖啡定价的原则是，货架上出售的不同品牌的咖啡，其价格只能比威克赛福和巴珍斯这样的特价零售店高出一丁点。
咖啡的价格结构反映了企业所提供产品的质量等级，而且消费者对不同品牌产品质量差异的认识，使厂商意识到他们的品牌能为其带来“增值”。这样，正如前面我们所注意到的，主打品牌“雀巢”仍然能够在价格比其竞争对手“麦斯威尔”高5便士，比自有商标零售商高20－30便士的同时提高其市场份额。在八九十年代，“雀巢咖啡”的市场销售量从37％增加到56％，同一时期“麦斯威尔”的市场份额却从17％降至10％。   
不同品牌咖啡之间激烈的价格竞争，形成了价格与质量之间的各种组合，从很低的自有商标价，到较高的“特殊产品”价，消费者在市场中有足够的自由来选择自己喜爱的商品。最后，英国MMC总结说：“消费者喜欢主打品牌雀巢，特别是雀巢咖啡，这是消费者在众多的产品中选择的结果。它说明高质量的产品，即使价格稍高，仍然受到消费者的青睐。”
  四．产品差异
咖啡业的主打产品拥有强大的优势，在开发一个合适品牌的过程当中，成功的营销需要大量的投资和专业人员。实际上，“为产品确定品牌是迎合消费者偏好、广告宣传、包装、价格、交易方式和以产品差异化为目的的促销活动的复杂组合。”
在树立品牌的过程中，广告宣传起着重要作用。它能把该品牌产品的质量和特征联系起来，能使产品在消费者的心目中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他产品进行比较。两个主要的咖啡供给者完全依靠广告宣传和促销活动支持其品牌。   
电视广告支出占雀巢公司和通用食品公司广告宣传和促销活动支出总额的一半以上，其余的用于各种“增值”促销活动，其中包括一次性支付给零售商的、以鼓励其布置店内展示和特殊促销活动的费用。
雀巢公司的市场份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。你会发现，雀巢公司推出的所有产品均以“雀巢咖啡”为“保护伞”，它们认为这样会取得不同雀巢咖啡品牌产品的广告溢出效应。相反，通用食品公司的产品品牌则各自为政。
现有品牌要维持市场地位，需要密切注视营销组合的情况。“雀巢咖啡”充分说明了树立品牌的步骤。雀巢公司60年代决定研制一种不含炼乳的速溶咖啡，以使咖啡的味道更纯。公司的市场部接受的任务是，使“雀巢咖啡”成为一种优质品的同义词，并使消费者认识并接受这一品牌。1981年一种由优质高价的咖啡豆混合而成的“新改良”雀巢咖啡问世。同年该公司再次发起一次新品牌和新广告宣传的组合战役。雀巢公司深信：“长期的广告宣传是一项累积性投资，它是使品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。
企业要在较长时期内保持和扩展它在市场中的地位，就必须注意产品的更新、产品的重新定位以及淘汰旧产品和推出新品牌。
“雀巢咖啡”是于1939年投放市场的，而其主要竞争对手一J‘麦斯威尔”则是1954年投放英国市场的。1970年雀巢公司和通用食品公司都推出各自的蒸干颗粒品牌咖啡。1981年雀巢公司推出了质量改进的“雀巢咖啡”。
在冷凝咖啡市场，1965年“雀巢金牌混合咖啡”首先问世。直到1982年才由布鲁克邦德公司推出“红山”与其竞争。通用食品公司1988年才加入该市场。80年代末，几种新的冷凝产品进入市场。              
咖啡粉市场则与此不同。通用食品公司推出了“麦斯威尔”的粉末装产品，并于1972年使用了“醇香鸟”的品牌，而雀巢公司则在1973年推出了“雀巢优质混合咖啡”，1977年又推出了“雀巢依莱文思”；布鲁克邦德公司1972年推出“巴西人混合咖啡”，并于1982年以新品牌“巴西人的选择”推出该产品的改进产品。与此同时，该市场的主要供应商也撤回了一些不成功的品牌，如1985年撤回了“愉快的一天”，1989年又撤回了“咖啡时代”。
在不含咖啡因市场，1978年雀巢公司推出了“雀巢金牌混合咖啡”。通用食品公司1979年兼并了HagAG公司，1981年把该公司的主打品牌“Hag咖啡”投入全国市场，这个品牌目前在市场中居于首位。雀巢公司于1986年推出不含咖啡因的“雀巢咖啡”，布鲁克邦德公司于1988年推出不含咖啡因的“红山”，通用食品公司于1989年推出不含咖啡因的“麦斯威尔”。转贴于 265考试网 http://www.265ks.com
五、成就
价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限。雀巢公司的优势仅仅在于它是一个成功的竞争者；它通过为市场提供优质的产品而扩大了其市场份额，它的广告宣传很有效，它的主打产品很有竞争力，而且在许多方面它都表现得比竞争对手更有效率。
       分析角度：
咖啡是欧美地区的普及型饮料，一直有很多企业觊觎欧洲咖啡市场，试图进入这个市场分一杯羹，但是在大多数国家，雀巢公司占有支配性地位。英国是咖啡的传统市场，对其它国家的市场具有示范作用。本案例给出了英国咖啡市场的构成，并分析了企业间的竞争。
试分析：
1、        雀巢公司长期占据市场主导地位的原因。
2、        英国速溶咖啡的市场接近哪一种市场结构模型？进入障碍由哪些因素构成？
3、        你认为雀巢公司通过降低价格或略提高价格获得更大的盈利可行否？为什么？
4、        作为新进入企业怎样才能在英国速溶咖啡市场上获得一定的份额？