深圳买手，你和香港买手在一个时区吗？

　　为什么深圳缺乏相对专业的时尚买手？深圳多数买手还停留在逛市场、买样衣的初级阶段

　　摘要：

　　近年来深圳时尚行业的细分，向买手发出红色急需代码，有资深买手认为，实体店、品牌店、网店将促进正版买手多元化，而时尚专家也指出，买手百货将成为深圳乃至国内百货行业的新趋势。

　　国际最顶级的买手通常直接参与各奢侈品牌的发布秀，并根据当地消费习惯和行为学，与国际奢侈品直接对话，拥有绝对的权威性。

　　本期主题：深港时尚买手比对

　　在欧美，如果名片上写着"Buyer"，时尚圈的人都要肃然起敬，即便是一线奢侈品，也会敬畏三分。人们俗称这个族群为买手，坐在时装周最前排、一眼就能识破真伪潮流、摸透消费习惯到骨子里的，就是这群人。

　　上世纪60年代，买手在欧洲"产出"，现在香港的连卡佛（LaneCraw ford）就是典型的买手百货。事实上，香港作为国际流行腹地，为买手提供了充沛的时髦空气，延展出从20年前的服装工厂，到现在制衣公司、服装洋行的完善买手体系。这里，买手穿梭于顶尖秀场和一线工厂间，是设计、色彩、陈列、营销、财务的多功能"量贩"。

　　而"买手"空降深圳，却"遭遇"功能弱化，那些跑日韩、批发市场的所谓买手们，大多还停留在买版的初级阶段，对能与奢侈品牌对话的权威买手高山仰止。然而，近年来深圳时尚行业的细分，向买手发出红色急需代码，有资深买手认为，实体店、品牌店、网店将促进正版买手多元化，而时尚专家也指出，买手百货将成为深圳乃至国内百货行业的新趋势。

　　深圳的时尚买手都在做什么？

　　看趋势、买感觉，深入研究衣服背后的全部数据

　　基调服饰设计总监张丽刚从韩国回来，深圳大部分像张丽这样的买手，去韩国、日本跟去广州、惠州一样司空见惯，张丽把买手称为"品牌公司长在外面的眼睛"，而目前国内大多数买手所做的，都是看趋势，买感觉。

　　张丽还记得，最初从服装设计总监晋升做买手时，看到万元以上的衣服就心慌慌，生怕出错。张丽说："有次去韩国，买了几件RICKOWENS的衣服，均价直飙8000元，买得我这个揪心啊。"但好版型的衣服，简直就是身材缺陷的万金油，当时张丽肉痛地买下5件，回来跟设计师、版师研究了一星期。

　　所以买手真的是一个有钱花且会花钱的职业，张丽曾在BA LM A IN的秀场上看到一件衣服，非常喜欢，巧合的是，那件让她心心念念的美衣，居然真的在韩国偶遇，你能想象张丽看到偶像版的各种小鹿乱撞。那一下，张丽疯狂地想："买下！要是公司不要，我狠心自己穿。"此时，买手不该有的过量多巴胺在张丽的细胞里发酵，好在最终数学教程没缺位，"你知道，韩元和人民币比率大概是1：16，吊牌上一串0，我就拿着吊牌数0"，数到最后，任衣服如何气壮山河、风花雪月，购物冲动都在20万的标价下烟消云散。

　　后来，张丽创立了自己的品牌，兼任买手和设计总监，这是目前深圳乃至内地最常见的所谓买手，张丽称："这可能与国内市场服装起家的背景有关，都是品牌创始人自己喜欢服装才入行，所以都是自己一肩挑。"

　　不过，也有部分经营型的服装公司，雇佣职业买手为其服务。资深职业买手刘诺嘉入行近8年，供职于多家服装品牌，刘诺嘉说："买手其实是体力活，如果腿力不够，连门都别想近。"刘诺嘉最高纪录是从早上9点逛到晚上11点，"连午饭都在路上吃，一刻不停"。她把众人艳羡的买手称作"痛并快乐着"的职业，就像演员，不懂得抽离根本不能活。"做买手看衣服不只是衣服这么简单"，它是一部穿越剧，衣服背后的数据分析、顾客关联、销售方式会树形展开，这让人瞬间没了自我消费的"胃口"。所以刘诺嘉以买手身份曝光在各个服装店、秀场时，从不给自己挑衣服，否则一不小心，就"串戏"了。

　　刘诺嘉坦言："目前国内真正意义上的买手屈指可数，而深圳很多所谓买手其实不过是买版，条件好一些的公司会到日韩或欧美去采买，还有众多小品牌的买手是南洋、世纪广场、罗湖商业城的常客。"这其中也透出深圳服装行业的潜台词，很多品牌不过是去抄款，或者直接贴牌，也就是说，部分小牌连"粗加工"都没有，完全省略原创环节"照版宣科"，所以买版不过是买手的低级版本。

　　"国内很多中等品牌请不起买手，并且由于买手在欧美兴起不过五六十年，在国内仍属于非常新的职业"，歌力思品牌总监王笃森称，因此，很多服装公司会雇佣在国外时尚圈就职的中国人或者国内的时尚杂志编辑等，帮忙购买成衣，并且现在很多买手已不仅限于时装，而开始逐渐向鞋、珠宝延展。

　　此外，深圳也出现一些全新的买手模式，泛美时尚企业管理顾问有限公司负责人经常青指出："有服装公司由买手从国外购买非门店品牌的小设计师品牌，在深圳形成多品牌集合店，这类买手既要把控品牌互补，又要有企划能力，已经基本符合国际定义Buyer的角色和职能。"

　　深圳有些服装公司由买手从国外购买非门店品牌的小设计师品牌，在深圳形成多品牌集合店。

　　■香港的买手体系有多成熟？

　　一是采集顶尖潮流信息，二是延续成衣采购职能

　　应该说，深圳在买手界顶多算个小学文化，而香港则早已有成熟的买手体系。经常青称："在香港，大大小小的洋行不胜枚举，从业人员众多，而这些洋行里，都有专门的买手部门。"这些买手是时尚"全球通"，他们几乎等同于品牌外挂的"买手人员"，从国际各个城市以及内地不同工厂找款，经常青说："哪个制衣厂有版被香港的知名洋行选中，几乎等于中标，因为这些款，随时可能被某个一线品'临幸'，随之而来的大批订单，能赚足这个厂全年的利润。"

　　就职于香港某知名洋行、有超过20年从业经验的买手Jeanie指出，20多年前，香港还有不少服装工厂，当时欧美客人在香港下订单做货，就需要有人帮忙联络，这种称之为"成衣采购"的职位是香港买手的雏形。而现在香港的洋行里，买手分两类，一类在研发部门，这些买手会受邀到全球各时装周看秀，同时从顶尖时尚城市采集潮流信息，并将最新的款式、面料带回公司，而另一类延续"成衣采购"的工作职能，只是当年的服装厂陆续从香港搬离，需要到内地、东南亚，甚至非洲国家跟进生产流程。

　　因为香港时尚先锋的区位优势，让买手有更多机会与欧美品牌有"肌肤之亲"，Jeanie说，服务于欧美品牌的买手，通常都需要到品牌的当地店铺去考察，真正了解品牌的产品结构和气质定位，比如有的美国品牌，可能高端产品系由知名洋行找厂代工，而有的普通、低档产品线，又会找其他工厂，这些都必须到当地才能看到。并且部分长期合作的品牌，对买手非常信任，其甚至可以作为品牌在香港的代表，连样板都交给买手定。

　　这么看来，买手简直就是时尚女魔头，风光无限。但Jeanie却说，做买手很辛苦，很多香港年轻人不愿意从业。她坦言，买手需要常年环绕地球"马拉松"，且对时尚敏感度有极高要求，还必须与客人、工厂有良好的沟通能力，以及应对突发状况的协调能力、承受能力，因此工作量非常大，时常要超时加班，但收入却没有明显优势，所以年轻的时尚族群都转投轻松工种。

　　并且近年来，国内人工、物料成本暴涨，以及人民币汇率飙升，国际品牌把采买和加工环节转移到东南亚国家，也压缩了买手的发展空间。Jeanie称，现在香港的制衣公司逐年减少，被业内人称作"夕阳工业"，只有部分大公司凭借经验和管理优势，能保留一些品牌客，而不少公司已经把生产基地从内地外移，或者在深圳、广州、东莞、东南亚聘请培训买手，在香港只保留高级别职位的买手人员。

　　那么，香港强大的买手资源会因此衰落吗？其实不然，刘诺嘉说，以顶尖买手百货连卡佛（LaneCrawford）为例，其在香港有大批中产阶级拥趸，在香港人看来，"有钱人就该去买连卡佛"，他们借此实现消费的阶层价值认同，这是买手店的优势所在。而以连卡佛、大IT、小it为首的买手店也辐射到深圳或内地，成为范本。

　　■到底买手是干什么的？

　　买手的素质直接决定了品牌的展示水准和销售业绩

　　由此可见，频繁到时装周串门、掌握最新潮流信息的买手们，其实并没有人们想象的神秘不可测。所以，到底买手是干什么的呢？刘诺嘉指出，欧美人称买手为"B uyer"，上世纪60年代时在欧洲出现，发展到现在，买手大致可以分四类，一类是百货采购，比如商场的男女装、床品、电器等采购；一类是品牌买手，比如品牌加盟商挑选款式、店长决定产品结构等；一类是店铺买手，这种模式通常用于经营时装店，老板就是买手，从各地搜罗产品，整合成店铺风格进行销售，还有一类是受雇于品牌公司的买手，帮助品牌搜集信息、选取款式、统一风格、指导销售等。

　　因此，消费者熟知的很多品牌都采用了买手模式，比如屈臣氏、千色店，既有自有品牌的产品，也综合了全球各地的多种品牌，这些都是由买手引进。并且，网络销售中也有买手性质，比如很多淘宝店主本身就有买手职能，而上品网、走秀网、第五大道等，也有买手团队组合货品。

　　不过，国内消费者对买手的认知，ZA R A仍是当之无愧的"教科书"。事实上，Z A R A无疑是活生生的标准买手模板，张丽说："ZA R A大概有200多个所谓的买手，每个人自己负责各自的小系列产品，自己选择工厂去做贴牌，从选款、批办，到生产、大货、入仓，都是买手一个人跟进完成，同时，ZA R A的销售业绩，直接和买手挂钩。"所以，刘诺嘉形容买手是设计、陈列、色彩、营销、财务的综合版，她指出："在ZA R A，每个店的店长也是买手，所以你会发现，不同城市甚至同一城市不同店铺的货品都有差别，而店长根据区域的消费习惯、流行程度选择陈列货品，业绩与店主也有牵连。"

　　经常青指出，目前全球销售金额最大的五个服装品牌---Gap、ZARA、H&M、优衣库、PoloRalphLauren都是买手制，同时国际知名的化妆品奢侈品牌，也大都依靠买手选择产品，因此，买手的素质直接决定了品牌的展示水准和销售业绩。

　　然而在欧美，国际买手的身份又有不同，其核心区别就在于买手百货的营销模式。王笃森说，与国内商场"联营扣点"、品牌各自为政的模式不同，国际知名的时尚商场通常对引进品牌、管理品牌实行全程掌控，以全球顶级百货纽约第五大道的S ak s F ifthA venue为例，其设有买手部，这个买手团队负责选择品牌，且从品牌中选取适合商场的产品系，在这里，各品牌没有独立的门店装修，L O G O也被弱化，甚至奢侈品都是服务于百货品牌。

　　应该说，这样的团队就是全球最顶级的买手，坐在各奢侈品牌发布秀前排的，也是这些人，他们根据当地的消费习惯和行为学，与国际奢侈品直接对话，拥有绝对的权威性，相比之下，国内靠买版为生的所谓买手，根本不在一个时区。

　　香港会设有独立的款项供买手或买手顾问到国外采买第一手的流行资讯。

　　■延伸思考

　　为什么国内缺乏专业买手？

　　深圳买手概念不清，误以为买版就是买手

　　"国内目前很缺乏买手培训的机制。"王笃森说，这是国内缺乏专业买手的一个原因。Jeanie也称，香港有专门的买手专业，通常制衣公司、洋行会到学校招聘，再由公司比较有经验的前辈进行培训，并带他们实践，由此慢慢培养专业买手。

　　经常青认为，笼统地说，买手应该具备艺术能力和管理能力，而目前国内很多所谓买手并不缺乏审美水准，而在企划、采购渠道、信息管理、下单控制等方面却大多没有系统知识。他指出，与香港相比，深圳买手概念不清，很多人误以为买版就是买手，因此深圳多数买手还停留在逛市场、买样衣的初级阶段。

　　并且，尽管深圳毗邻香港，时尚资讯的搜集却极为"营养不良"，经常青指出，在香港，无论官方还是公司，都有专项经费用于购买时尚信息，并设有独立的款项供买手或买手顾问到国外采买第一手的流行资讯，Jeanie说："如果一季不出国看新品，就不敢说自己是买手！"

　　然而深圳多数中小服装品牌普遍依赖国内权威机构的杂志、网站，或者到韩国日本看流行，有的甚至直接将批发市场作为信息获取的渠道。经常青称："这已经是第三、第四手潮流，被杂志采编吃过一轮，批发市场再嚼过一遍，最后到所谓买手手里，只能是味如嚼蜡，食之无味。"

　　由于国内正牌买手的匮乏，也无法形成完善的培训机制，导致深港两地买手的素质也天差地别。Jeanie指出，买手在香港形成多年，大专院校设有买手课程，因此学生具有学院派的背景，加上时尚实践，素质非常全面。而经常青说，现在国内还没有任何一个大专院校开设买手专业，不少所谓买手课程也由国内设计师授课，结果导致仍旧无法从买版中剥离。而去年开始，泛美职业培训学校与香港制衣业训练局合作开设的专业买手培训课程，前期学生也需要到香港上课，再由香港资深买手、D ior培训师等授课，之后赴日本、韩国实操。经常青强调，从香港"取经"，无疑是深圳买手提升自我素质的捷径，以缓和传统买手冲动买版、商品结构不齐等诸多劣根性。

　　王笃森认为，未来买手将成为深圳乃至国内时尚圈的急缺人才，他指出，买手百货的艺术职责和品位档次，以及丰富的核心内涵，极大节约了消费者的时间成本，这有可能成为之后百货业的新趋势，而买手的"养成"正是这种模式的有力支撑。刘诺嘉也表示，买手与时尚圈的紧密结合将成为一个明确走向，这个职业会渗透进实体店、网店、品牌店、百货公司，完成多元化的价值表达。

　　■买手必备素质

　　1.时尚敏锐性

　　如果不能一眼看出红毯上女星的服装品牌，还好意思说自己是买手？连设计师都要笑掉大牙！买手至少要比普通消费者超前2个潮流时区，而嚼时尚杂志、批发市场啃过的冷馒头，也注定落伍！

　　2.审美能力

　　这是与生俱来的天赋，也是买手素质中唯一不能靠后天培训实现的。如果你不具备良好的审美能力，天生没有发现美的眼光，那就放弃吧！买手真的不适合你！

　　3.商品整合能力

　　全世界最潮的单品都被买回来，它们可能超过半数是大衣、针织衫，又可能混搭得过了头，这都是买手的大忌。买手要有极强的整合能力，你必须清楚，你要什么，而不是，好看的统统都来吧！

　　4.谈判水平

　　不善言辞的人不适合做买手，从采购到生产，几乎环环相扣，而不懂得沟通和商务谈判，要么买不到，要么亏本，无论哪条路，都是买手的不归路。

　　5.营销技能

　　你以为会买就行？如果卖不出去导致库存积压，买手也是元凶。买进来、卖出去是买手职能的无缝对接，而如果只能完成一半，跟逛街有什么差别？

　　6.身体素质

　　频繁出差、长时间逛街，流行不会自己跑到你面前，只有你启动双脚去搜罗，所以，没有好体力、不能胜任高强度的工作，就别向买手靠近。

　　7.心理素质

　　买进来卖不出去怎么办？不会精神崩溃吧？如果几次三番就让你神经衰弱，还是别当买手了。由于会面临各种突发状况，买手的挑战性足以分分钟导致心跳加速，所以要有强大的内心才能应对。

　　2012年"时尚买手"班全年开班日程表

　　参训人员：品牌董事长、总经理、设计总监、营销总监、总代理、买手、代理商、加盟商

　　培训地点：深圳福田车公庙深南大道中国有色大厦17楼泛美时尚入相厅